Marketing & Data Science


Auteur :

  • Caroline Riché, Rédactrice en chef adjointe, Maître de conférences à l’IAE d’Amiens (Université de Picardie Jules Verne)

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RICHE, C. (2018). Marketing & Data Science. Management & Data Science, 2(1), 1-2.

 


Résumé :

Les avancées technologiques conduisent les entreprises à développer un marketing piloté par les données client et les données marketing collectées. Dans ce contexte de transformation numérique, une orientation stratégique consiste à mieux anticiper et satisfaire les besoins et attentes des segments de consommateurs visés. Un data-driven marketing permet un marketing personnalisé et des offres contextualisées. Les actions marketing menées permettraient alors de construire ou d’entretenir un lien fort et durable avec les clients.

Ce numéro (volume 2, numéro 1) dresse des enjeux de la data science pour le marketing.

Au sein d’un premier article, intitulé « Le « data challenge » : un levier de rapprochement entre la recherche et l’entreprise », le comité de rédaction montre les opportunités soulevées par ce dispositif récent. Il s’inspire d’une part des offres de “gamification” type “serious game” mais également des hackathons qui rassemblent des programmeurs, des concepteurs d’interface ou des graphistes afin de collaborer sur un projet informatique. Il s’agit ici de piloter la donnée pour résoudre un problème décisionnel. Les opportunités sont nombreuses pour le chercheur (promouvoir un savoir-faire, financer sa recherche), l’enseignant (animer un cours, etc.) et pour l’entreprise qui finance le projet (nouvelle approche de R&D, talents, etc.).

Le second article est un avis d’expert réalisé par Eric Martel, Docteur en Sciences de Gestion, Université Paris Sud – Université Paris-Saclay et s’intitule « Le marketing est-il soluble dans l’intelligence artificielle ? ». L’auteur s’interroge sur les enjeux du marketing prédictif. Le big data et les algorithmes mis en place donnent le pouvoir au marketer d’anticiper les désirs des consommateurs mais suggèrent une évolution des profils d’un service marketing composé désormais d’ingénieurs en intelligence artificielle. L’enjeu n’est plus de comprendre le comportement du consommateur mais de se doter des outils permettant à un système intelligent de traiter de l’information en temps réel.

Les recommandations proposées aux internautes lors de leur navigation en ligne font l’objet de nombreux travaux qui montrent pour partie certains bénéfices comme le gain de temps ou alors des limites liées à un manque de variété ou un appauvrissement culturel. Dans ce contexte, certains travaux à l’instar de ce troisième article questionnent l’effet de la transparence des algorithmes qui produit les résultats évoqués par un moteur de recommandations. Cet article, intitulé « Satisfaction à l’égard des moteurs de recommandation : la transparence optimale » est proposé par Pauline Vautrot, Chef de projet marketing digital (Agence 1000mercis), Christophe Bénavent, Professeur des universités (Université Paris Nanterre – CEROS-MIL) et Pauline de Pechpeyrou,  Professeur des universités (Université Paris-Est – IRG). Les auteurs montrent notamment que la confiance de l’internaute est davantage générée par des signaux de volonté de transparence que le contenu de l’information sur le moteur de recommandation.

Alors que des données volumineuses sont accessibles aux décideurs et semble constituer une opportunité, le quatrième article s’interroge sur les effets de cette surabondance d’information. Sabrina Zaïdi-Chtourou, Maître de conférences (ESDES – Université Catholique de Lyon) propose le quatrième article de ce numéro, intitulé « Effet du volume des données sur la qualité des décisions marketing ». Au travers d’une étude quantitative menée auprès d’une centaine de décideurs marketing, l’auteur teste les effets de l’utilité de l’information, mesurée selon sa quantité, sa pertinence et son interprétation, sur les résultats organisationnels produits par la décision (avantages stratégiques eg. relation client, avantages transactionnels eg. efficacité de la communication). Les résultats montrent notamment que l’interprétation et la pertinence de l’information sont des facteurs explicatifs de meilleures décisions marketing alors que la quantité de données mobilisées ne l’est pas.

Dans ce numéro consacré à l’impact de la transformation numérique sur le marketing, deux cas d’application en illustrent les enjeux. Le premier cas est intitulé « Quelle utilisation du Big Data dans un modèle de distribution multicanal ? L’exemple du Groupe Yves Rocher ». Les propos de Pierre-Antoine Grosbras (Data & Business Intelligence Director, Groupe Yves Rocher) ont été recueillis lors du séminaire organisé par l’ANVIE et animé par Romain Zerbib, Directeur de publication, sur « Comment mettre le big data au service du marketing et de la satisfaction client ? ». Le cas montre l’intérêt pour Yves Rocher des data science pour ses modèles de vente à distance et en magasin physique. Par exemple, l’algorithme Look Alike permettrait d’adresser des recommandations personnalisées à une nouvelle cliente.

Le second cas d’application est intitulé « AccorHotels invente une expérience d’hospitalité dédiée aux Millennials ». Ce cas est basé sur l’interview de Matthieu PERRIN, VP Jo&Joe Brand & Operations, ACCORHOTELS, réalisée lors du Salon Data Marketing (16-17 novembre 2017). Les propos ont été recueillis par Olivier Mamavi, Rédacteur en chef et Caroline Riché, Rédactrice en chef adjointe. La transformation numérique conduit les entreprises à s’intéresser à une cible à fort potentiel : les millennials et les millennials minded. En ce sens, AccorHotels propose une nouvelle forme d’hôtellerie Jo&Joe dont le modèle fondé sur une expérience socialisante et empreint d’émotions fait écho aux nouvelles attentes de cette cible.  Alors que les technologies et la data constituent un soutien à l’expérience de personnalisation délivrée aux clients, le facteur humain reste essentiel : l’échange entre les voyageurs, les consommateurs locaux ainsi que les personnels de l’enseigne.

D’autres aspects des enjeux de la transformation numérique sur le marketing seront développés dans le prochain numéro proposé en anglais. Nous vous souhaitons une bonne lecture de ce premier volet.