L’entreprise

AccorHotels est un leader mondial dans le domaine du voyage présent dans 95 pays au travers de 4100 hôtels (600 000 chambres) dont 25% en France. Créé en 1967, son portefeuille d’offres d’hôtellerie comprend aujourd’hui plus de 20 marques de l’économique au luxe : économique (e.g. Ibis, Jo&Joe) ; milieu de gamme (e.g. Mama Shelter, Novotel) ; luxe et haut de gamme (e.g. Raffles, Sofitel). Le groupe dispose également de plus de 3 000 résidences privées et vient d’acquérir John Paul, numéro 1 mondial des services de conciergerie. Le chiffre d’affaires opérationnel du groupe s’élève à 1603 millions d’euros avec un résultat net de 299 M€ (au 31 décembre 2016).

Figure 1 – portefeuille de marques AccorHotels (source : AccorHotels, l’essentiel)

Contexte du marché

La digitalisation du marché est forte et les acteurs proposent des outils et des services innovants. La digitalisation est source de valeurs et d’opportunités. Les technologies et les nouveaux modes de consommation ont vu naître des plateformes collaboratives (type Airbnb) bousculant le marché. Enfin, des incertitudes marquent le marché des activités touristiques et hôtelières, notamment la dimension sécuritaire.

Enjeux stratégiques pour AccorHotels

Parmi les axes de développement de business model évoqués par le groupe AccorHotels (renforcement dans l’hôtellerie de luxe, développement à l’international dans des zones à forte croissance, service de conciergerie, etc.), figure le segment de lifestyle. Le groupe souhaite renforcer sa visibilité par la marque Mama Shelter et la nouvelle offre Jo&Joe. Un objectif est de moderniser son image de marque auprès de ses clients, et cibler une clientèle plus jeune que celle des marques traditionnelles du groupe. C’est dans cette perspective que la marque Jo&Joe est créée.

Solution : L’expérience d’ « open house » de Jo&Joe

Une nouvelle expérience d’hospitalité

L’ « open house » Jo&Joe est un lieu à partager le temps d’un voyage ou le temps d’une soirée. C’est une nouvelle forme d’hôtellerie correspondant aux attentes d’un consommateur nomade, connecté, en recherche de lien social et d’authenticité : les millennials. Ces 18 -35 ans sont une réelle opportunité de business : ils dépensent 3000€/an en voyage et représenteront 300 millions de voyages en 2020. Jo&Joe est certes un lieu pensé pour les voyageurs, les tripsters mais aussi pour des consommateurs locaux, les townsters, en recherche de convivialité.

« C’est une nouvelle marque du groupe AccorHotels, c’est un nouveau concept qui a l’ambition de changer le modèle d’hôtellerie traditionnelle. Un modèle, très marqué par des couloirs et des chambres, qui se retrouve chez Jo&Joe métamorphosé en chambres partagées […]. »

Concrètement, un Jo&Joe propose entre 300 et 600 lits qui sont répartis en chambres privatives de 2 personnes jusqu’à des chambres partagées de 8 à 12 personnes. Ce sont des espaces publics communs indoor et outdoor où les clients partagent des cocktails, une nourriture locale faite à partir de produits frais. Il s’agit d’un lieu de rencontres, la socialisation étant essentielle à la proposition d’expérience de Jo&Joe. Il s’adresse aux familles, amis, voire même il permet l’échange entre personnes qui ne se connaissent pas.

Une nouvelle génération, de nouvelles attentes

Cette nouvelle expérience d’hôtellerie s’adresse à l’ensemble des consommateurs qui partagent l’esprit millennials : les millennials et les millennials minded. Le produit est pensé pour les usages des millennials et non selon une catégorie socio-professionnelle (en référence par exemple à la ménagère de moins de 50 ans). Comment vivent–ils l’expérience dans les hôtels ? S’intéresser à cette population est un choix gagnant car ses usages se sont rapidement répandus au sein de la société.

Figure 2 – Portait des millennials (source : AccorHotels, support de présentation au salon du Data Marketing – Nov 2017)

C’est ainsi que Jo&Joe a conçu des offres qui s’adressent en réalité au plus grand nombre : un partage de l’hébergement, un logement central bien placé, une accessibilité en terme de prix par la vente au lit. Comprendre ces nouvelles attentes de voyageurs explique le succès rencontré en volume sur le prototype Jo&Joe à Hossegor. 

La relation client et les enjeux de la data

Des enjeux de la data sont notamment des enjeux d’anticipation et de compréhension de nouveaux usages de clients qui sont plus précis. Les clients souhaitent avoir des expériences personnalisées même si l’offre est économique. Les technologies et la data sont aussi un soutien à l’expérience de personnalisation délivrée par les personnels. L’humain a ses limites en termes de temps, de disponibilité d’esprit, de mémoire, etc.

« La technologie et la data ne sont pas une fin en soi, elles sont des outils très fonctionnels au bénéfice de l’émotion qui reste la première attente de nos clients dans nos établissements »

Aujourd’hui, la relation entre Jo&Joe et ses clients repose sur un savoir-faire humain. C’est l’essentiel. Matthieu PERRIN est convaincu que cela ne changera pas. Les équipes en contact client proposent une transaction émotionnelle. Leur fournir certains outils pertinents pour anticiper les préférences ou les besoins des clients leur permettront d’être plus efficaces. Il s’agit d’organiser en cohérence les gestes d’accueil et de services ainsi que l’émotion qu’il faut articuler avec des outils digitaux. Avant, les métiers d’hôtellerie reposaient d’une part sur un travail d’accueil humain très spontané et naturel, et d’autre part un travail plus fonctionnel d’enregistrement administratif aux contacts des systèmes et outils. Des outils digitaux plus simples et accessibles ont permis de progresser et permettent aujourd’hui de coordonner ces deux aspects.
Parmi les outils digitaux déployés par accorHotels sont relevés :

• des outils de réservation et des outils de préparation du voyage qui commencent à créer du lien entre les établissements et le client avant son arrivée sur place
• des outils d’accueil et de départ : des éléments de transaction qui se simplifient (check in ou check out)
• des outils de services : commandes de boissons ou plats au restaurant, qui créent des process plus simples, plus rapides, plus efficaces, souvent débarrassés de polluants et d’irritants pour le client
• des outils de transaction comme le paiement qui devient plus simple et qui change la relation client.

Une réserve est à avoir : le parcours de réservation est souvent digital, mais pas uniquement. Le client, à certaines étapes, a besoin d’un rapport humain, un rapport de réassurance, un rapport qui vient enrichir son expérience. Il attend qu’il y ait toujours quelqu’un dans les moments de stress, dans les moments importants pour lui. Quelqu’un qui soit capable de lui répondre. Ainsi, sur des éléments fonctionnels, le digital est efficace mais l’humain est important sur une dimension émotionnelle, dimension qui peut concerner la famille du client, sa réussite professionnelle lors d’un déplacement, etc.
Enfin, AccorHotels se veut très transparent et authentique sur les avis en ligne déposés par les clients. C’est le gage de la relation de confiance entre la marque et le client.

Bilan

Le premier bilan du prototype Jo&Joe, lancé et construit en moins de 3 mois, avec la volonté d’être prêt pour la saison estivale, est positif. Trois gros succès sont relevés :

• Le volume, à savoir la capacité à faire entrer un grand nombre de clients, gage d’animation et de socialisation. Une population de voyageurs d’un côté, et, à 80%, une population locale de l’autre côté, ce qui permet d’enrichir et d’authentifier l’expérience délivrée aux clients
• La capacité à gérer ce volume et avoir des processus qui permet d’engranger la commande, l’accueil et l’hébergement, de manière fiable.
• Ce volume conduit à la satisfaction client, essentiellement émotionnelle qui passe par la qualité de la relation qu’ont les clients avec les équipes. Cet élément est essentiel et sera conservé dans les futurs développements.

Deux nouvelles adresses dont une à Paris ouvriront en 2018. L’objectif est de proposer 50 open houses à horizon 2020 : 15 000 lits dans 10 pays.