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Pourquoi les business schools doivent mettre en place une signature pédagogique ?

  • Résumé
    La crise du COVID accélère la dynamique de transformation digitale et modifie progressivement les règles du jeu du secteur de l’enseignement supérieur. On aboutit in fine à une période complexe où les facteurs clefs de succès traditionnels des acteurs établis ne sont plus nécessairement adéquats pour dominer un marché en transition
    Citation : Mamavi, O., & Zerbib, R. (Jan 2022). Pourquoi les business schools doivent mettre en place une signature pédagogique ?. Management et Datascience, 5(6). https://doi.org/10.36863/mds.a.18330.
    Les auteurs : 
    • Olivier Mamavi
       (omamavi@gmail.com) - Paris School of Business  - ORCID : https://orcid.org/0000-0002-6421-1048
    • Romain Zerbib
       (romainzerbib@yahoo.fr) - ICD Business School
    Copyright : © 2022 les auteurs. Publication sous licence Creative Commons CC BY-ND.
    Liens d'intérêts : 
    Financement : 
    Texte complet

    Parmi les multiples défis qui animent les dynamiques concurentielles du secteur (course à la publication, certifications, etc.), la question du retour sur investissement (ROI) s’impose peu à peu comme un enjeu central.

    Une telle focale conduit concrètement les diverses parties prenantes (étudiants, entreprises, etc.) à privilégier les diplômes qui certifient la rentabilité des frais de scolarité, et garantissent que les compétences promues soient réellements acquises et maitrisées par les diplômés.

    Un tel contexte favorise de fait l’émergence de nouveaux entrants (plateformes, écoles thématiques, etc.) dont la proposition de valeur repose sur un modèle d’affaires centré sur les enjeux brûlants du marché.

    Les acteurs historiques, pour maintenir leur position, doivent en conséquence mettre en place une signature pédagogique originale garante d’au moins trois promesses : une insertion et une ascension professionnelle rapides, une acquisition et une maîtrise des compétences clefs, une experience étudiante mémorable et réussie. Le tout… à moindre coût.

    L’enjeu est d’autant plus complexe que les meilleures universités américaines (HarvardColumbiaYale ou encore Princeton) ont récemment mis en ligne 450 cours et formations en open access via le site Classe Central. Idem pour le Collège de France qui propose plus de 10 000 cours gratuits sur son site Internet. Les exemples sont nombreux. Dès lors… pourquoi donc payer pour une formation ?

    Nous rentrons – pour le dire autrement – dans l’ère de la preuve, du contrôle de gestion resseré sur l’efficacité pédagogique, afin de pouvoir justifier les frais de scolarité. Mais comment procéder au juste ?

    Quelle modalité d’apprentissage permet de garantir – à la fois – une efficacité pédagogique (acquisition, mémorisation, application des connaissances), un engagement (participation, plaisir, complétion des apprenants), un monitoring du parcours d’apprentissage (learning analytics), et une reconnaissance pleine et entière de la part du marché ?

    Voici, au fond, la question cruciale que pose la mise en place d’une signature pédagogique réussie.

    Mais de quoi s’agit-il exactement ?

    Lorsque nous entrons dans un Apple Store, passons une nuit dans un Novotel ou allons acheter une Audi, nous sommes accueillis de la même façon, ou presque, d’un magasin à l’autre, d’un hôtel à l’autre ou d’une concession à l’autre. Il s’agit de la signature de service (Dennery 2018).

    Une signature pédagogique, est une vision de la formation qui se traduit par des postures et s’incarne dans des moments, des techniques, des espaces et des équipements (Dennery 2018).

    Une signature réussie est reconnaissable par au moins 5 éléments :

    • Une offre aisément reconnaissable. Une signature pédagogique repose en effet sur une identité, un positionnement et des convictions assumées. Il en découle une offre originale qui se distingue clairement de la concurrence (ex. École 42, école Freinet, etc.).
    • Un levier de maximisation de l’expérience et de l’efficacité pédagogiques. Une signature pédagogique implique une concentration des ressources organisationnelles et stratégiques sur les questions pédagogiques. Il s’agit d’une véritable stratégie Student-Centric. Il en découle une amélioration mécanique de l’offre de service.
    • Un levier d’attraction. Une signature pédagogique fondée sur des avantages comparatifs réels constitue un puissant dispositif d’attraction et de bouche-à-oreille.
    • Une barrière à la sortie. Une signature pédagogique répondant pleinement aux exigences des différentes parties prenantes réduit significativement, sinon supprime, les phénomènes d’attrition. Pourquoi quitter une école aux modalités pédagogiques agréables et efficaces ?
    • Un moteur de simplification administrative et commerciale. Une signature pédagogique mature implique une représentation partagée du système de valeur de l’école entre ses différentes parties prenantes. Un tel consensus permet ensuite de définir les normes et standards auxquels doit être soumise l’offre de service. On aboutit in fine à une trame clef-en-main qui facilite, à la fois, la gestion opérationnelle et le narratif commercial.

    Sur quels leviers peut-on agir pour mettre en place une telle signature ?

    Une signature pédagogique s’appuie tout d’abord sur un positionnement stratégique et des convictions fortes.

    Une telle démarche implique, autrement dit, de se poser la question suivante :

    Quelles ressources et compétences distinctives possédons-nous, ou pourrions-nous acquérir, afin de bâtir un positionnement singulier, soutenable et à forte valeur ajoutée ?

    Répondre à une telle question suppose d’élucider – au moins – trois enjeux stratégiques majeurs :

    • L’identité de l’école (Qui sommes-nous ? Qu’est-ce qui nous caractérise ? Qu’est-ce que nous ne sommes pas, et ne serons jamais ?)
    • La raison d’être de l’école (Pourquoi existons-nous ? Quelle ambition générale entendons-nous poursuivre ?)
    • La valeur ajoutée de l’école (Quels sont les domaines dans lesquels nous sommes les meilleurs ? Comment pouvons-nous le démontrer tangiblement ? Pouvons-nous l’être durablement ? Quelle valeur ajoutée utile, distincte et recherchée apportons-nous réellement sur le marché ?)

    Une fois le positionnement établi, la mise en place d’une signature consiste à l’incarner tangiblement via toutes les facettes et dimensions de l’expérience étudiante. L’ensemble des paramètres de l’école (chartre, ergonomie, programmes, modules, tonalité, évaluations, activités, etc.) sont ici mobilisés et alignés dans le but de dégager cohérenceclarté et impact.

    La mise en place d’une signature pédagogique (de l’idéation à l’appropriation) est donc, par essence, une démarché systémique, à la fois, stratégique et opérationnelle. Il s’agit en effet de formuler une identité que l’on s’applique ensuite à faire vivre à travers chaque activité du quotidien.

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