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La transformation digitale : enjeux et perspectives

  • Résumé
    (Il n'y a pas de résumé.)
    Citation : Zerbib, R. (Juin 2019). La transformation digitale : enjeux et perspectives. Management et Datascience, 3(2). https://management-datascience.org/articles/10422/.
    L'auteur : 
    • Romain Zerbib
       (romainzerbib@yahoo.fr) - ICD Business School
    Copyright : © 2019 l'auteur. Publication sous licence Creative Commons CC BY-ND.
    Liens d'intérêts : 
    Financement : 
    Texte complet

    Appel à contributions coordonné par

    José ALLOUCHE

    Professeur (émérite) des Universités, IAE/Sorbonne Graduate Business School – Paris 1 Panthéon Sorbonne
    Directeur scientifique de la Chaire RGCI/Responsabilité Globale Capital Immatériel

    La transformation numérique désigne le processus qui conduit une entreprise à intégrer les technologies digitales dans l’ensemble de ses activités dans le but de renforcer sa performance. Il s’agit d’une démarche centrée sur la donnée qui repose significativement sur l’exploitation d’un ensemble d’algorithmes plus ou moins sophistiqués. La finalité étant de favoriser l’acquisition de nouveaux prospects, de faciliter leur transformation en clients, et de garantir leur fidélité grâce à une exploitation optimale et augmentée des différentes fonctions de l’entreprise (marketing, supply chain, finance, RH, etc.). Une transformation réussie est en effet censée garantir une organisation cohérente et « intelligente » capable de prévenir l’attrition d’un client, d’anticiper les attentes d’un prospect, d’élaborer une offre dédiée, etc. Les potentiels sont nombreux et ce, qu’elle que soit le maillon de la chaîne de valeur concerné. Amazon n’a-t-il pas déposé en 2013 un brevet lui permettant d’acheminer un colis avant même que son « acheteur » ait passé commande ?

    On retrouve aussi l’emploi de robots conversationnels, véritables majordomes 2.0, dans le but de garantir une disponibilité permanente. L’avantage est double, d’un côté l’utilisateur est informé en temps réel, de l’autre l’entreprise accède à un gisement de commentaires, véritable mine d’or marketing, qui permet de raffiner le fonctionnement et l’offre de l’organisation. Résultat, le rêve d’une offre entièrement personnalisée est désormais envisageable. L’algorithme de recommandation Netflix repose par exemple sur une connaissance approfondie de ses utilisateurs. Même l’illustration de la jaquette du film suggéré est adaptée en fonction du parcours de l’abonné ciblé. La plateforme recense, pour ce faire, pas moins de 80 000 micro-genres et 2000 « communauté de goût ». Netflix exploite par ailleurs les données massives dans le but d’élaborer des offres nouvelles. Les datascientist de l’entreprise californienne ont par exemple pu identifier que les internautes qui apprécieraient un remake d’une série britannique des années 90, aimaient également les films de David Fincher et l’acteur Kevin Spacey : c’est ainsi qu’ « House of Cards » est né. Le succès commercial de cette série iconique étant notamment gagé sur la compilation schématique de ces trois observations. La transformation numérique est sans nul doute un levier inédit d’opportunités stratégiques.

    Il importe cependant de noter que si la transformation numérique revêt de nombreux avantages, il s’agit néanmoins d’une démarche complexe. Qui n’a jamais été confronté à un chatbot aux performances désespérantes ? A une publicité supposément personnalisée qui « tombe à l’eau » ? Par ailleurs, la transformation digitale entraine un bouleversement organisationnel majeur (désilotage, collaborations adhoc, etc.) et suscite de nombreux séismes à l’échelle du marché (disparition des barrières spatiales et temporelles, redistribution des modes d’intermédiation, etc.). Les acteurs historiques se voient en conséquence confrontés à de nouveaux entrants « data natives » qui redéfinissent les frontières du marché et les business models traditionnels. Les acteurs en place doivent ainsi faire face à la prolifération de plates-formes numériques qui les contournent en mettant directement en relation prestataires et demandeurs. A ce propos, Brian Chesky, directeur d’Airbnb, tweetait : « Marriott veut proposer 30 000 chambres de plus cette année. Nous les ajouterons en deux semaines ». Airbnb est en effet le premier acteur mondial de l’hôtellerie alors qu’il ne possède pas un seul hôtel. Qui aurait pu imaginer, il y a seulement 10 ans, une telle configuration ? Le risque qu’une entreprise perde pied en raison d’une modification des règles du jeu portée par le digital concerne désormais toutes les organisations. Entre opportunités et menaces, la transformation digitale est un enjeu fondamental qui revêt de nombreuses problématiques complexes, et ce tant au niveau opérationnel que stratégique.

    C’est pourquoi le GReMOG/Groupe de Recherche en Management des Organisations Globalisées, laboratoire de recherche de l’Ecole PPA, en partenariat avec La Revue des Sciences de Gestion (La RSG) et Management & Data Science (MDS), organise le 24 Janvier 2020 une journée de recherche et d’études consacrée à la transformation digitale. Au cours de la journée, des chercheurs, des experts et des chefs d’entreprises auront l’occasion de s’interroger sur les évolutions et tendances de fond de la digitalisation de l’entreprise, dans ses aspects managériaux, marketing et stratégiques.

    Les papiers présentés peuvent prendre la forme de résultats d’études et d’expérimentation, de recherches en cours ou d’états de l’art dans les domaines suivants:

    • Digitalisation et Marketing
      Big Data et connaissance client
      Fidélisation/Churn
      Marketing prédictif
      Transparence des algorithmes
    • Digitalisation et Communication
      Communication digitale et medias sociaux
      Communautés de marque
      Contenus personnalisés
    • Digitalisation et RH
      Transformation digitale et enjeux organisationnels
      Le recrutement prédictif
      Big data et diversité
    • Digitalisation et Stratégie d’entreprise
      La digitalisation comme levier concurrentiel
      L’impact de la digitalisation sur la gouvernance des entreprises
      Le nouveau monde vs l’ancien monde : évolution des jeux d’acteurs au sein des filières

    Procédure d’évaluation des papiers

    Les participations soumises à cette journée de recherche devront être adressées par courrier électronique à Monsieur José Allouche (jose.allouche@orange.fr).

    Instructions aux auteurs (pour les propositions à destination de Management & Data Science)

    • 15 octobre 2019 : Proposition d’un article, étude de cas ou avis d’expert (consignes aux auteurs)
    • 15 novembre 2019 : Notification aux auteurs
    • 15 décembre 2019 : Proposition de la version finale

    Management & Data Science est une revue scientifique de l’AIM, en open access, qui analyse l’impact du big data et de la transformation digitale sur le management (Stratégie, Marketing, Ressources Humaines, etc.).

    Instructions aux auteurs (pour les articles à destination de La Revue des Sciences de Gestion)

    • 15 octobre 2019 : Proposition d’un article (consignes aux auteurs)
    • 15 novembre 2019 : Notification aux auteurs
    • 15 décembre 2019 : Proposition de la version finale

    Depuis plus de cinquante ans, La Revue des Sciences de Gestion vise à offrir une tribune à des recherches originales et innovantes en gestion. Sans se limiter à une thématique, sans exclusivité disciplinaire, sans parti-pris méthodologique, La RSG, est une revue indépendante, internationale, généraliste et innovante.

     

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