Introduction

À l’ère de la digitalisation, l’impact digital est devenu un enjeu fondamental pour les revues scientifiques comme pour toutes les entreprises.

Dans cet article, nous présentons un état de l’art sur le concept du growth hacking. Nous décrivons les différentes actions et leviers que nous avons utilisés dans le cadre du challenge Promote or Perish lancé par la plateforme Management & Datascience. Nous mettons en évidence le résultat de chacune de ces actions sur les performances de la plateforme.

Afin de tirer des conclusions valides et pertinentes, nous avons aussi réalisé une étude comparative avec d’autres groupes ayant participé au challenge. Cela nous permet de formuler un ensemble de préconisations.

Les principes du growth hacking

Théorisé au début des années 2010 par Sean Ellis, le growth hacking ou piratage de croissance est un concept qui renvoie à l’utilisation de tactiques peu coûteuses et rentables notamment en marketing digital. L’objectif est d’accroitre et de fidéliser une base d’utilisateurs actifs, de vendre des produits ou de gagner en visibilité.

Dans ce concept, le terme hack ne renvoie pas au piratage informatique proprement dit mais plutôt à ces petites tactiques intelligentes qui nous facilitent la vie. En effet, un growth hacker est toujours à la recherche de moyens nouveaux et innovants pour stimuler l’acquisition, l’engagement et la rétention des utilisateurs. Il est prêt à essayer des méthodes non conventionnelles afin d’atteindre ses objectifs.

L’un des principes du growth est la prise de décision basée sur les données; Les hackers de croissance s’appuient sur l’analyse de la data pour guider leur prise de décision et identifier les domaines à améliorer. Ils utilisent une variété d’outils et de techniques que nous détaillerons dans la suite de cet article pour suivre la performance de leurs efforts de marketing et identifier les domaines de croissance.

Le growth hacking implique nécessairement la recherche de leviers de croissance. Ces leviers de croissance peuvent entraîner l’augmentation significative de l’engagement et de la rétention des utilisateurs. Ils peuvent varier selon le produit ou le secteur, mais ces derniers impliquent très souvent l’amélioration de l’expérience utilisateur, l’optimisation du processus d’inscription et l’augmentation de la fréquence et de la qualité des interactions des utilisateurs.

Le growth hacking repose sur une expérimentation rapide basée sur du test & learn. Cela implique souvent d’essayer des méthodes non conventionnelles et d’être prêt à échouer rapidement afin d’apprendre et d’itérer rapidement.

Par ailleurs, le growth hacking nécessite souvent une synergie entre plusieurs équipes (marketing, analytics, UX & CX, ect …) afin d’identifier et d’exploiter les opportunités de croissance. Le growth hacker doit être capable de travailler en étroite collaboration avec les équipes de produits, d’ingénierie et autres afin d’identifier et de mettre en œuvre des stratégies de croissance.

Le piratage de croissance est une série d’itération et d’optimisation continues : ce processus itératif, implique le suivi et l’analyse en permanence des résultats des efforts de piratage de croissance afin d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela permet d’optimiser et d’ajuster les stratégies selon les besoins afin d’obtenir les résultats les plus significatifs.

Stratégies et leviers du growth hacking

Une façon de faire de la croissance rapide en utilisant ce concept est de se concentrer sur l’acquisition de nouveaux clients par le biais de campagnes marketing ciblées. Parmi  les actions couramment utilisées, il y  l’emailling, la publicité SEA, la promotion sur les réseaux sociaux (Facebook ads, LinkedIn ads…) ou l’optimisation du référencement dans les moteurs de recherche (SEO). On peut également utiliser d’autres techniques qui visent à fidéliser l’audience existante, afin de stimuler les acquisitions via le bouche-à-oreille (Word-of-Mouth ou E-WOM).

Nous avons sélectionné quelques stratégies qui peuvent aider à stimuler l’acquisition :

• L’A/B testing : Cela implique de tester différentes versions d’un message ou d’une campagne marketing pour voir laquelle fonctionne le mieux. En testant et en optimisant constamment les efforts de marketing, on pourra à long terme identifier ce qui fonctionne le mieux pour acquérir de nouveaux clients.
• Le marketing viral : Il s’agit de créer des campagnes de marketing conçues pour être partagées et diffusées rapidement sur les réseaux sociaux et autres canaux en ligne. En se basant sur un « persona », on peut créer du contenu pertinent pour un public cible et augmenter les chances qu’ils le partagent avec leurs propres réseaux.
• Les avis et retours d’expériences : aujourd’hui, les clients qui se réfèrent aux recommandations avant de s’engager avec une organisation. Il faut encourager les recommandations des clients en leurs offrant des incitations, telles que des remises, des essais gratuits ou du contenu premium.
• Marketing de partenaire : Établir des partenariats avec d’autres entreprises pour promouvoir les produits de l’un auprès de la clientèle de l’autre. Cela peut aider à exploiter un nouveau public et à stimuler l’acquisition.

Mise en place d’une stratégie de growth hacking

Avant de mettre en évidence les résultats de notre expérimentation, nous allons résumer en quelques points les étapes importantes à la mise en place d’une stratégie de growth hacking.

clip vidéo sur la stratégie de growth hacking présenté par les vainqueurs de la master class

Réaliser un diagnostic et audit stratégique

Cette étape vise à identifier le positionnement et les spécificités de l’organisation (forces, faiblesses mission, vision, valeurs) et d’en dégager les tendances de l’environnement externe à celle-ci.

Pour cela, nous proposons de réaliser des études documentaires, un benchmark des différents concurrents et de l’environnement. En fonction des résultats obtenus, on peut élaborer et mettre en œuvre une stratégie digitale puis quantifier les résultats de la nouvelle stratégie afin d’optimiser les différentes actions qui seront mises en place.

Définir les objectifs de la stratégie et élaborer un système de pilotage avec des KPI

Dans le cadre de notre expérimentation notre objectif principal était d’accroitre la visibilité d’un article scientifique afin d’acquérir du trafic qualifié. En fonction de l’objectif choisi, il faut mettre en place un système de pilotage avec des indicateurs de suivi et de performance.

La mise en place d’un système de pilotage est une activité qui se fait en 4 étapes.

1. identifier les KPI en fonction d l’objectif défini
2. mettre en place un système de tracking grâce à des outils Google Analytics ou Google Ads Manager
3. analyser les données mesurées et tirées des insights
4. proposer des optimisations et apporter des modifications en passant par des pré-tests via l’A/B testing

Cela est très important car le marketing digital est avant tout une activité de mesure, de collecte d’analyse et de reporting des données internet à des fins de compréhension et d’optimisation.

Déterminer la cible et les leviers favoris

Il s’agit de segmenter et cibler les profils de l’audience et de réaliser à la fin un profilage type de la cible que l’entité souhaite atteindre. Pour cela, analyser les insights de tous les points de contact est très important car cela permet d’avoir une meilleure vision de la cible qui doit être touchée.

Sur la base des différentes conclusions que nous avons retenu de notre analyse, nous avons réalisé le persona suivant :

figure 1 : exemple de persona

Toutefois, un persona n’est pas définitif, il est important de le faire évoluer au fur et à mesure que l’on analyse les impacts des actions qui sont mises en place. Bien définir le persona et le faire évoluer permet de transmettre le bon message, au bon moment via le bon canal à la bonne personne.

Après avoir défini toutes ces étapes, il s’agit de choisir les différentes actions, messages et outils qui seront utilisés pour atteindre l’objectif défini en amont. Dans le cadre de notre expérimentation nous avons utilisé comme leviers le SEA et le social média.

Réaliser une campagne publicitaire (SEA)

Pour créer une campagne SEA, nous avons suivi les différentes étapes suivantes :

• définition de l’objectif de la campagne, du budget de la campagne et des KPI (CPC, Impressions, CPM …);
• choix du type de la campagne;
• identification et choix des mots clés (Semrush, buzzumo) basé sur les critères de volume de recherche, du niveau de concurrence et de la position organique dans les SERP.

Le tableau ci-dessous présente les résultats de la campagne Google Ads réalisé sur un article de la revue Management & Datascience.

Utiliser les médias sociaux

Nous avons choisi de diffuser des posts sur les réseaux sociaux et intégrer certains forums/ communautés : sachant que sur les réseaux sociaux (RS), chaque RS à son profil type, nous allons diffuser généralement du contenu en fonction de l’objectif de chaque réseau social.

Les résultats de ces actions ont été croisés dans le tableau de synthèse ci-dessous :

D’après ce tableau récapitulatif, on constate que l’ensemble des actions menées ont été efficaces, d’autant plus que la campagne a permis d’impacter le trafic organique vers les différents articles. Toutefois et pour des questions de conformité, nous avons estimé les résultats avant la campagne sur une durée équivalente à la durée de la campagne.

Recommandations

Quels KPI et quels leviers sont les plus importants ?

La réponse à cette question dépendra tout d’abord de l’objectif qui a été fixé en amont de la réalisation des différentes actions.

Nous supposons que tous les indicateurs sont importants car chacun d’eux nous indique le niveau de performance réalisé et nous permet de tirer un ensemble d’enseignements et d’axes d’amélioration.

Dans le cadre de notre expérimentation, l’objectif était de faire de l’acquisition de trafic et on constate que les RS ont joué un rôle très important dans l’acquisition de trafic. De plus, de ces différentes actions sur les réseaux sociaux, on retiendra qu’afin de pouvoir profiter pleinement du potentiel des réseaux sociaux et optimiser les chances de succès, il est nécessaire de bien cibler chaque réseau social, car ils ne sont pas tous adaptés pour la stratégie que l’on souhaite mener. Il est donc nécessaire de bien identifier leur mode de fonctionnement via un benchmark et de ne pas se lancer à l’aveugle. Le benchmark peut prendre en compte plusieurs caractéristiques des différents réseaux sociaux tel que leur objectif, le profil de l’audience (professionnel pour LinkedIn), la fréquence de diffusion, les formats de publication ayant le plus de succès auprès de l’audience.

Préconisations

La figure ci-dessous constitue une synthèse des différentes étapes à suivre pour mettre en place une stratégie d’acquisition de growth hacking et des exemples d’outils qui entre dans la mise en œuvre d’une stratégie en webmarketing.

figure 2 : Préconisations pour mettre en place une stratégie de growth hacking

Limites de l’étude

Nous avons rencontré des difficultés au cours de la réalisation de la présente étude. Elles étaient majoritairement liées à la collecte des données sur les visiteurs de la plateforme où nous avons eu du mal à croiser les informations du fait de la différence de profil des différentes cibles des articles publiés sur la plateforme.

Malgré notre volonté d’élargir et de fournir une étude complète de la thématique étudiée afin d’appréhender une généralisation de nos résultats, l’expérimentation sur un article uniquement par groupe peu présenter des inconvénients sur la définition de la cible de la plateforme en général qui ne nous permet pas de généraliser ces résultats qui s’avèrent être limités.

Conclusion

L’expérimentation que nous avons effectuée, nous a permis de dégager de nouvelles perspectives et d’enrichir la littérature scientifique et managériale.

Sur le plan littéraire, cet article porte sur un thème très récent, qui n’a pas encore été traité sous l’angle particulier du domaine de la recherche scientifique. Nous sommes donc partis d’une compréhension de la littérature déjà existante sur l’approche de growth hacking (Holiday, 2014 ; Herttua et al., 2016 ; Sabri et al., 2021) et sur les stratégies de webmarketing. Cet article, vient consolider les travaux de recherche existants sur l’efficacité des différents leviers du webmarketing telles que le SEA ; l’emailling et le marketing des réseaux sociaux.

Sur le plan managérial, nous avons identifié le rôle et les caractéristiques de chaque composante du growth hacking en prenant en compte les différentes spécificités de la plateforme et de son environnement. Nous avons mis en exergue les problématiques pouvant se poser lors de la mise en place d’une stratégie de growth hacking. L’étude empirique prouve bien que le growth hacking peut être un moyen efficace pour les entreprises de stimuler rapidement et à moindre coût l’acquisition et l’engagement des utilisateurs.

Pour conclure cet article, nous estimons que pour réussir sa stratégie de growth hacking, il faut être créatif, tester et optimiser constamment ses efforts marketing pour trouver les moyens les plus efficaces d’acquérir de nouveaux clients.

Cependant, il est important de se rappeler que le piratage de croissance n’est pas une approche unique et ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre. Il est essentiel de suivre et d’analyser soigneusement les résultats des efforts des actions marketing afin d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.