La dématérialisation des relations B to B n’est pas nouvelle. Opérationnelle depuis les années 80, la dématérialisation des relations commerciales connaît depuis peu un nouveau tournant, celui de la virtualisation totale. Pour les fournisseurs d’Amazon, par exemple, le processus décisionnel d’achat traditionnel n’existe plus depuis moins de 2 ans. Tout se passe désormais en ligne ; plus d’acheteurs à contacter et à convaincre. Désormais,  un seul et unique interlocuteur : une plateforme sur internet VENDOR CENTRAL.

Pourtant, de nombreuses études ont démontré que les moyens de communication entre 2 entreprises partenaires participent de façon positive ou négative sur la pérennité et la performance de la relation acheteur-fournisseur, selon qu’ils soient physiques ou virtuels. Ces moyens de communications sont d’ailleurs classifiés en fonction de leur richesse à l’information : le plus riche étant le face-à-face, le moins riche les outils web . Cet article se propose donc d’identifier ces nouveaux leviers qui concourent  à la performance d’une relation commerciale B to B totalement virtualisée, tel que le vivent tous les fournisseurs du géant du e-commerce Amazon. A défaut d’interactions humaines, quels sont ces nouveaux outils qui permettent aux différents protagonistes de construire, d’évaluer et d’améliorer leur performance relationnelle et commerciale ?  

En quelques chiffres, Amazon, c’est :

• 233 milliards de dollars de CA en 2018 dans le monde, dont 6,6 milliards en France
• Près de 18% de progression valeur
• 21 millions d’individus qui commandent sur le site Amazon.fr
• Potentiel de 12 millions de nouveaux clients
• 288 millions de produits proposés.

De façon très opérationnelle, c’est, avant tout, la performance du produit auprès du consommateur final qui est l’unique clé pour performer sur Vendor Central : Nombre de vues, nombre de clics, Taux de conversion, pertinence de l’offre, des descriptifs etc. L’algorithme Amazon évalue une multitude de critères quantitatifs et qualitatifs, pour ainsi définir le niveau de visibilité du produit qu’il va lui octroyer.  C’est donc bien à partir de datas qu’un lien commercial va se créer entre Vendor Central et les fournisseurs.

La mise en marché des produits sur Vendor Central

Pour que Vendor Central puisse analyser la pertinence et la performance d’un produit, l’algorithme a besoin de données. Et c’est au fournisseur qu’incombe cette première étape : celle de créer, de marketer son offre produit directement pour le consommateur final.  « Amazon donne les clés du magasin au fournisseur ». Comme avec tous les retailers, le fournisseur doit remplir des matrices de référencement ; initialement, elles servaient notamment pour les données logistiques. Aujourd’hui, elles sont le lien direct entre le fournisseur et le consommateur, car c’est par cet intermédiaire que le fournisseur va pouvoir créer le descriptif de son produit, en utilisant et en optimisant toutes les techniques de SEO. Le choix des mots-clés, les contenus visuels produits et marque présents dans la fiche produit constituent , de fait, la matière première pour Vendor Central. Ils vont, entre autre, favoriser l’optimisation de la recherche naturelle sur le moteur de recherche dont Amazon fait dorénavant partie. In fine, il s’agit bien d’augmenter la visibilité du produit, pour ensuite convertir ces vues, en clics puis en commande ; on va parler de Marketing de contenu. On le voit clairement, l’objectif pour le fournisseur est bien de nourrir la plateforme Amazon pour valoriser les plus produits de son offre, pour différencier sa marque et son produit en utilisant toutes les techniques marketing digitales. Pour cela, Amazon met à la disposition de ces fournisseurs tout un ensemble d’outils marketing que le fabricant peut utiliser à son gré , outils tout aussi bien gratuits que payants. Quelque soit l’outil utilisé, c’est bien au fournisseur de les choisir, de les travailler, de les enrichir :  choisir d’abord  les produits à commercialiser, puis valoriser leur marchandising et mettre en œuvre des animations. C’est donc toute une batterie de données que le fournisseur livre à la plateforme, via cette boîte à outils, pour accroître ses ventes, sans autre filtre ou intermédiaire.

L’ensemble des données sont saisies ; l’offre produit, marketée et animée, est maintenant disponible pour le consommateur sur Amazon.fr.  Par quels moyens s’instaure alors l’échange avec Amazon quant à la pertinence et la performance des actions commerciales engagées ?

La restitution et l’analyse des données par Amazon

C’est, en fait, une pléthore d’informations et de données que Vendor Central met à disposition de ses fournisseurs, via l’application ARA. Toutes ces informations sont disponibles à n’importe quel  moment ; elles sont actualisées chaque jour. Grâce à internet, elles sont, bien évidemment consultables de n’importe quel support. Vendor Central met à disposition 3 grands types d’informations :

• Analyse de ventes et de l’expérience client
• Analyse et performance opérationnelle
• Mise en lien direct avec le consommateur final.

Ainsi, à partir des données que le fabricant à rentrer dans la base pour vendre son produit (tableau 1), Vendor Central va analyser l’expérience client qui en résulte. aussi bien d’un point de vue qualitatif que du point de vue quantitatif :

tableau 1: données analysées par Amazon

Cette restitution d’informations, particulièrement riche d’enseignement, assure au fournisseur une parfaite évaluation de la performance de son offre, de sa logistique, de son discours client. Les données restituées sont transparentes, fiables et objectives. Leur flow est continu ; ces informations peuvent donc être consultées à tout moment par les fournisseurs.

Vendor Central ne s’arrête pas à la communication simple de statistiques ; en effet, au-delà de ces données que le fournisseur peut extraire, étudier, et utiliser, Vendor Central utilise aussi cette donnée et les traduit en recommandations pour son fournisseur : Propositions de campagnes, d’enrichissement de contenu, de conditions logistiques etc.  Amazon sait aussi apporter à son fournisseur, dans la même fibre qu’un acheteur, des conseils pour améliorer sa performance auprès de l’internaute. D’un simple clic, le fabricant accède aux détails de ces recommandations pour les valider ou pas.

Enfin, c’est aussi le seul client qui permet à ses fournisseurs d’être en contact avec leurs consommateurs, de communiquer avec eux, d’avoir un accès sans intermédiaire à leurs évaluations, et leurs commentaires et pourvoir y répondre directement : en ligne ou en messagerie privée, le fournisseur a la possibilité de répondre aux commentaires des internautes post-achat, mais aussi aux éventuelles questions qu’un prospect peut se poser pré-achat.

Il en ressort, alors, une meilleure connaissance de ses prospects, de ses clients ; c’est une meilleure compréhension de son comportement vis-à-vis de la marque et des produits, mais aussi une meilleure appréciation des différentes étapes qui jalonnent son parcours client.

Cette manne d’informations, inédites dans le domaine du Retail, est d’une telle richesse que les fournisseurs doivent maintenant, à leur tour, l’analyser. Les résultats sont-ils en lien avec les objectifs fixés ? Qu’est-il possible de faire avec toutes ces datas ?

L’utilisation de ces datas à l’intérieur et à l’extérieur de l’écosystème Amazon

On le sait, le marketing digital est un marketing de test. Pour cela, l’analyse des données est fondamentale.

Ainsi, grâce à l’analyse, mais surtout à l’interprétation de cette base de données, le fournisseur comprend mieux l’expérience client, son comportement au sein de l’écosystème Amazon. Il peut analyser toutes les étapes du tunnel de conversion, pour enfin identifier les points forts sur lesquels il faut capitaliser, mais aussi et surtout les points faibles pour lesquels il est nécessaire de remédier. Il est alors en mesure d’affiner et de prioriser ses actions marketing ou logistiques par cette connaissance approfondie du parcours client : pertinence de l’offre produit, choix de mots-clés, visibilité de la fiche produit, opportunité de mises en avant, valorisation de ses clients fidèles, adaptation budgétaire etc. Cet accès continu à la donnée et aux recommandations fournies par Amazon est un outil d’aide à la prise de décision précieux. Accessibles puis triées, analysées, recoupées, transformées et interprétées, toutes ces informations permettent de concevoir, d’affiner, de réorienter ou d’accentuer la stratégie, les tactiques d’entreprises dans le seul but d’améliorer la performance chez Amazon.

Une multitude d’actions peuvent alors être initiées instantanément via Vendor Central, et visibles par le consommateur très rapidement : Changement de visuels, enrichissement des descriptifs, mise en place d’actions SEA, focus sur les évaluations produits, attribution d’enveloppes budgétaires. Bref, de nouveau, c’est une multitude d’actions, de correctifs, de changements que le fournisseur peut mettre en place à tout moment ; tout sera opérationnel dans un laps de temps très court. Ainsi,  en fonction des objectifs fixés, il est possible, à partir de ces datas adéquates, d’actionner tel levier plutôt qu’un autre. Un véritable facilitateur décisionnel !

Le fournisseur ré-injecte dans Vendor Central de nouvelles données, de nouvelles informations, digérées, retravaillées, adaptées….. Et le cercle  se réactive . Ainsi de suite !!!

On le voit, la performance commerciale d’une relation totalement virtualisée se construit dorénavant sur de nouveaux leviers. Qu’elle soit relationnelle ou financière, la performance va se conquérir uniquement grâce à l’analyse et le partage de la data entre le fournisseur, tous services confondus, et l’algorithme du distributeur. C’est dorénavant le fournisseur qui a toutes les clés : il nourrit Vendor Central, il récolte et analyse la donnée restituée par la plateforme ; enfin il corrige, il adapte ses actions et ainsi de suite. Il suffit de comprendre et d’instaurer ce cercle vertueux (figure 1) , qu’est celui du cycle des données.

figure 1: cycle des données

Ce processus d’achat n’est finalement qu’un nouveau processus de vente ; car c’est bien le consommateur final qui est au cœur de cette nouvelle relation ; il est, en définitive, le véritable décisionnaire, puisque c’est son comportement, suivi, tracké et restitué qui va initier et/ou corriger les actions marketing, commerciales, logistiques du vendeur. Et, tout comme le fabricant se doit d’être agile dans ses actions face à la data, la visibilité du produit sur Amazon va ou non se développer parce qu’ il y a de plus en plus de clics, donc plus ventes, et plus d’évaluations et commentaires positifs, alors il y aura encore plus de visibilité et ainsi de suite…